La mujer suele adquirir cremas para el rostro o el cuerpo porque tienen un efecto positivo en su ánimo; el auge aumenta en los hombres.
Tintes para el cabello, maquillajes, perfumes, cremas para la piel, productos antiarrugas, lociones hidratantes, champús y desenredantes, mascarillas, pomadas para el acné, protectores solares, sombras de ojos, geles de baño, desodorantes, depilatorios, aceites para el bienestar corporal, bronceadores. La lista de productos de belleza destinados a mujeres y hombres es prolongada y sigue aumentando año a año. Detrás de la adquisición y uso de estos productos destinados a mantener la higiene corporal y mejorar la belleza facial, en muchas ocasiones existen razones emocionales, según los expertos. Una investigación de la Universidad del País Vasco (UPV/EHU), en España, efectuada sobre cremas faciales (hidratantes y nutritivas, con o sin base de color, y antiarrugas) y cremas corporales (reafirmantes y anticelulíticas), ha comprobado que las consumidoras de cosmética compran estos productos cosméticos sobre todo por razones emocionales. La satisfacción de las mujeres con su marca de cosméticos depende de factores más emocionales que funcionales, según el trabajo de la UPV/EHU, publicado en el ‘African Journal of Business Management’ y recogido por el servicio de noticias científicas SINC, bajo el título de ¿Compramos cosméticos porque funcionan o porque nos hacen sentir bien? Según explica a SINC la investigadora Vanessa Apaolaza Ibáñez, del departamento de Economía Financiera II, de la Facultad de CC. Económicas y Empresariales en la UPV/EHU y autora principal del trabajo, “el estudio refleja que tanto la dimensión emocional como utilitaria de las marcas cosméticas influyen significativamente en la satisfacción de las consumidoras, pero es mayor el efecto que ejercen los componentes emocionales”. EMOCIONES POSITIVAS Entre las emociones positivas que ocasionan en las consumidoras los productos de belleza, “destaca la sensación de bienestar derivada de la eliminación o reducción de los sentimientos de preocupación y culpa”, señala Apaolaza. Para llegar a estos resultados, Apaolaza y su equipo realizaron encuestas personales a 355 mujeres de entre 18 y 50 años de edad, a quienes se les solicitó que evaluaran diferentes aspectos vinculados a su percepción de las dimensiones funcionales y emocionales sobre las marcas de cosméticos que utilizaban, así como su grado de satisfacción con estos productos.
LA SATISFACCIÓN DE CUIDARSE Comprobaron que la satisfacción de las consumidoras es mayor en la medida en que la marca de cosméticos contribuya a hacer más fuerte la experimentación de emociones positivas derivadas de la percepción de ‘estar cuidándose’ y alejar los sentimientos de preocupación y culpa por no cuidar su aspecto físico. Para proporcionar esta experiencia emocional positiva, la marca primero crea en la consumidora sentimientos negativos sobre sí misma, como preocupación e insatisfacción con su aspecto, diciéndole sutilmente que es fea, al mostrarle en muchos anuncios de cosméticos a mujeres con un grado de belleza fuera de lo común”, ha señalado Apaolaza. Por ello su investigación destaca la necesidad de eliminar estas emociones negativas y calmar la preocupación femenina por verse bien, como una de las principales motivaciones psicológicas que incitan a las mujeres a la compra de cosméticos. “En nuestros comportamientos de compra decidimos en lo emocional y justificamos mediante lo racional. Dichas emociones son en parte aprendidas y en parte instintivas”, agrega la investigadora de la UPV/EHU.
A juicio de Apaolaza, “el deseo de gustar al otro sexo, de resultar sexualmente atractivo”, que propiciaría la compra de cosméticos, se halla en uno de los programas más básicos del ser humano, al que se refieren los enfoques darwinistas sobre la atracción: las caras hermosas y los cuerpos bien formados constituyen indicadores biológicos importantes del valor de la pareja sexual”.
TAMBIÉN LOS HOMBRES Este programa de que para atraer sexualmente al otro hay que tener un rostro bello y un cuerpo agradable, no es patrimonio exclusivo de la mujer, sino que también está inscrito en la mente de los hombres, que también consumen cosméticos para sentirse a gusto consigo mismos y sentirse atractivos y seguros. La preocupación del hombre por su imagen y por su cuidado personal es cada vez mayor y también la demanda de productos cosméticos masculinos, la cual sigue en aumento. El mercado de la cosmética facial masculina europeo, por caso, está sorteando la actual coyuntura económica adversa, y pese a la contracción general que está sufriendo el consumo, la facturación ha aumentado en los últimos ejercicios, según informa L’Oreál, la compañía líder en el sector de cosmética y belleza. En ese continente, cuatro de cada diez hombres utilizan productos cosméticos cotidianamente para mantener mejor aspecto, según el dermatólogo Rafael Jiménez Puya del Hospital Reina Sofía de Córdoba, España, y miembro de la Academia Española de Dermatología y Venerología (AEDV), quien asegura que la cosmética masculina ha evolucionado de forma “muy llamativa” en los últimos años. EL HOMBRE DEL SIGLO XXI SE CUIDA MÁS Según este médico, “los cánones de perfección masculina han cambiado mucho y ahora los varones están aprendiendo a cuidarse, al mismo tiempo que demandan productos específicos que no dejen dudas respecto a su sexo y que lleven implícita una imagen a la vez contundente y refinada”. Para Jiménez Puya, “los aspectos que más preocupan al hombre son las arrugas en el rostro, la flacidez abdominal, la hidratación de la piel, las impurezas de la cara, y las bolsas y ojeras”. “En materia de cosmética, el hombre busca cada vez más un equilibrio perfecto entre sensibilidad y masculinidad. Se trata de alguien que está en buena forma física, que trabaja su cuerpo y se preocupa por su imagen, con un modo saludable de vida que se traduce también en su toma de decisiones. Ese el nuevo modelo de hombre del siglo XXI”, señala el dermatólogo. Para la psicóloga María del Mar González, en el consumo cosmético, tanto femenino como masculino, se entremezclan “el culto al cuerpo, nuestra necesidad de estar bien, que lo relacionamos con el aspecto estético y con el éxito social, profesional y con nuestro nivel de autoestima, o valoración que hacemos de nosotros mismos”. Según González, los cosméticos también satisfacen nuestra necesidad de inmediatez sin coste, es decir de conseguir resultados rápidos sin hacer ningún cambio en nuestros hábitos ni en nuestra forma de vida, ya que nos permiten “Reducir celulitis durmiendo o ‘estirar’ nuestra cara en solo una semana poniéndonos una crema”. Debido a ello, según la experta, adquirir este tipo de productos nos hace sentir bien, porque cumple con nuestras necesidades. Hay a quien le gusta cuidarse y utiliza productos que pueden ayudarle, sabiendo lo que en verdad pueden aportar. Una crema hidratante ayuda a hidratar la piel, pero no hace milagros”.
